出版社|从“拆盲盒”到“1元书”！图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴？ |向丽萍|马瑞洁

借潮玩概念推出“图书盲盒” ，买到什么书全靠碰运气；主播叫卖“1元图书” ，直播带货击穿底价……
近期，图书出版行业推出层出不穷的销售“新玩法” ，引发不少争议。有人点赞是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴。
消费者频频“踩雷” ，
出版社“赔本赚吆喝”
传统的图书出版行业，近来变得越来越新潮。
“盲盒经济”持续火爆，一些机构趁热推出“图书盲盒” ，内含图书数量不等，具体是些什么书，在购买、拆盒后才知道。
采访人员在多个电商平台搜索发现， “图书盲盒”种类很多，大部分售价远低于所含图书标注的总价，甚至有6元10本、4元5本的极低价。

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电商平台上的“图书盲盒”商品
不过，不少消费者反映，购买的“图书盲盒” ，里面的书大多质量不高，有滞销书清库存之嫌。而且， “图书盲盒”大多不接受退换。
北京林女士曾两次购买“图书盲盒” ，体验都不好。她告诉采访人员，一次在直播间购买，盲盒中的书籍与主播介绍的类型完全无关， “都是一些很偏门的书。 ”还有一次从电商平台购买， “里面书页有折痕，还有错别字。 ”
“‘图书盲盒’是一种新营销策略。有的商家推出的盲盒注重选品，受到读者欢迎；也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头，甚至目的就是清库存，这是不可取的，很难吸引读者持续消费。 ”山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。
比盲盒更火爆的是直播带货，越来越多的出版机构涌进这一新赛道。
去年9月， “大V”刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额，引发业内震动。直播中， “50万册书破价到10元以下” ，还有“10万册1元书” ，价格之低“比盗版、比纸浆还便宜” 。这一突破行业价格底线的做法备受争议。
业内人士透露，直播销售确实让一些图书实现了较大销量，但是，刨去直播的坑位费、物流费、折扣等，给出版社留下的利润空间很有限。
“直播卖书，表面看，读者得了实惠，出版机构清了库存，但是投入的成本巨大，甚至是‘赔本赚吆喝’ 。 ”资深出版人赵强说，看似火爆异常，其实是一种“虚假繁荣” 。
【出版社|从“拆盲盒”到“1元书”！图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴？】图书“贱卖”难以持续，
“饮鸩止渴”难解焦虑
“花式销售”的背后凸现图书市场的普遍焦虑。然而，如果只是把“玩花样”和“破价”作为卖点，而不是靠优质内容、新颖创意吸引读者，无异于饮鸩止渴。
近年来，传统图书实体零售渠道受到电商和疫情的双重冲击，处境艰难。北京开卷信息技术有限公司近日发布的《2021年图书零售市场报告》显示， 2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比上升1.65% ，但未恢复到疫情前水平；其中线上渠道销售占比接近80% 。

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2021年9月14日，北京国际图书博览会上，一名出版社工作人员在通过网络直播介绍书籍。新华社采访人员鞠焕宗摄
重庆工商大学商务策划学院院长骆东奇认为，直播带货、短视频等网络销售渠道兴起，的确带动了部分图书销售，作者、编辑、销售人员等可以跟消费者直接对话、互动，有利于拓宽渠道、更好地为读者服务。但从业者在有限利润空间下，普遍存在“薄利多销”的紧迫感。