卫视|卫视春晚冠名变迁，就是一部90后消费简史( 四 ) 品牌|变迁|网络|冠名|互联网

“聚划算”在2019年冲着拼多多制定了新的市场运营策略，前脚在双12之前推出“聚划算百亿补贴”计划，后脚在12月31日一连三档跨年晚会，包括传统的北京、浙江卫视跨年晚会和视频平台bilibili推出的《2019最美的夜》；
“快手”于2021年2月5日正式挂牌上市，在其上市前，早就在春晚冠名领域派兵布阵：2021年抖音拿下了央视春晚的冠名title ，快手则与10家省级卫视（安徽、重庆、东南、甘肃、河南、湖北、内蒙古、宁夏、山东、云南）达成合作，期待以量取胜；
2020年对“元气森林”来说值得铭记，在618和双11均拿下天猫饮品类销量第一，还正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，正式进入新加坡主流渠道。同一年它便以独家冠名的身份出现在了bilibili的《2020最美的夜》之上……

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增多的赞助VS走失的观众
赞助品牌不断变化，赞助费逐年走高，然而走低的是收视率，流失的是观众。
数娱君对比了2021年与2022年卫视跨年晚会的全网累计正片有效播放以及电视直播关注度发现，能保持两项正增长的只有北京卫视。
湖南卫视下降趋势最为明显，仅是电视直播关注度就下降了1.2% 。曾经凭借跨年晚会出圈的B站，数据上看即便今年正片有效播放数值翻倍，也追不上去年的播放量，总体下降了62% ，最美的夜似乎没有以前那么美了。

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播出效果打折，除了在数据上体现以外，也可以从舆情上窥探出一二。
“没有节目会时隔多年再会被观众提起” ，做过多档晚会节目的青子如是说。如今出现在热搜榜上的，不再是节目中的内容，多是参与演出的嘉宾个人话题，比如服装、妆容。比如在2021-2022年的跨年舞台上，持续占据热搜榜第一的是#吴昕跨年# ，点开话题并没有太多节目舞台的安利，更多的是吴昕与何炅穿越人海相拥的动图。

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翻阅豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的节目，经典画面均是好几年前，春晚的可以追溯到赵丽蓉、赵本山时期。
这或许也与如今各大晚会内容重复率太高有关，每台晚会都想蹭热点，用年度最热单曲吸引观众的注意力，以至于2019年遍地都是《野狼disco》，一夜之间衍生出了多个版本，而2021年则是《漠河舞厅》走遍全中国。

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或许还与赞助商有关，品牌冠名在晚会中撒下的钱越来越多，自然也想抢占越来越多的时间。直观感受到的是——歌舞多了，小品少了；广告时间多了，节目时间少了。
跨年/春节晚会，成了广告晚会。
早年的“老三样”腕表、手机、酒类在植入中很难与观众产生直接互动，但互联网产品可以，尤其是电商类平台。这些电商平台在冠名的晚会中买断时段，并将这些时段用作带货，收益立竿见影。
在《2020最美的夜》中，将“美的家用电器”的推销时段包装为一个创新节目，名为《美的智慧三千问》。在这其中，美的电器不仅是作为一个简单的品牌logo融入其中，而是全方位贯穿，从舞台布景到演员台词，再到核心内容，处处都是“美的” 。如此硬核的植入，观众很难买账，弹幕上飘过的也多是观众对品牌的反感情绪词汇。