郑恺|2024年,属于长视频剧集招商的「全员加速中」

郑恺|2024年,属于长视频剧集招商的「全员加速中」

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【郑恺|2024年,属于长视频剧集招商的「全员加速中」】郑恺|2024年,属于长视频剧集招商的「全员加速中」


本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha) , 文/王心怡 。
虽然说这届剧集春节档稍显冷清 , 没有出现如往届选手《人世间》《狂飙》那般的追剧狂潮 , 但是在另一个维度上 , 它们却依旧斩获不俗 。
其便是剧集招商 。 蒙牛又再次表明了对剧集冠名的偏爱——蒙牛纯甄独家冠名《南来北往》、蒙牛草莓牛奶独家冠名《在暴雪时分》 。 另外 , 这两部剧的平台广告在前期也基本实现了“满局” , 《在暴雪时分》平台开播广告数9个、《南来北往》则达8家 , 相关统计显示 , 《南来北往》创下了爱奇艺剧集单集广告数以及广告时长最新纪录 , 另一边的优酷重头戏《大唐狄公案》也以单集5个广告位的成绩开播 。

蒙牛草莓牛奶独家冠名《在暴雪时分》
再往前看 , 去年年底开播、热度在今年年初爆棚的《繁花》更是引爆了长视频从业者对于剧集商业化的畅想 , 无论是平台广告层面数量的创新高 , 还是剧集本身剧情植入方面品牌的踊跃与不违和 , 以及《繁花》大结局当天剧方发文感谢的商业合作品牌达49个 , 都在为剧集的商务能力拓展提供了样本 。
曾几何时 , 广告中穿插剧集是很多用户吐槽的话术 , 现如今 , 广告数量的多少和时长 , 越来越多成为大众评判剧集是否成功的量化标准之一 。 同时 , 长视频的在线广告业务正进一步卷向剧集 。
在综艺市场越来越难出爆款的当下 , 剧集市场却爆款、高口碑作品迭出 , 且类型更加多样化 , 广告主们对于剧集的热爱也愈发显露 , 在此情况之下 , 剧集作为长视频的核心流量产品 , 其商业化延伸必然要放置更举足轻重的位置 。

《南来北往》给纯甄定制独家番外
与此配套的是 , 长视频给到剧集招商更多的玩法与组合拳 , 除了常规的中插、小剧场等设置之外 , 剧集冠名已然从2023年开始成为头部剧认可证 , 另外 , 无论是发起如CP榜等线上活动 , 还是联动综艺、微电影等更多内容形态 , 又或者是搭配线上线下更多场景曝光 , 长视频商业化部门正想法设法地对剧集IP进行创意开发 , 意图吸引大量广告主打开钱包 。
在2023年点燃的剧集招商这把火 , 2024年只能会烧得更旺 。
“原来你也在这里”:当综艺金主移情剧集根据星联互动数据显示 , 2023年网剧获品牌总量比去年同期减少 , 合作剧目数和品牌数均有所下降 , 电视剧合作量也低于上年 。
但不论是不少头部剧集商业合作亮眼的数据 , 还是一些剧集取得不错播出效果后吸引更多品牌纷纷加投 , 2023年剧集市场的招商还是给人振奋人心之感 。
那么 , 哪些品类广告主是剧集的偏爱者?哪些品牌又在剧集市场大量投入呢?

《狂飙》截图
剧集赞助的第一个特性是 , 与综艺市场的高度重合性 。
根据星联互动数据显示 , 饮料类、食品类、酒类、交通产品类、IT产品类是电视剧、网剧合作位于前列的几个品类 。
这与2023年综艺市场的情况有一些相似之处 , 壹娱观察(ID:yiyuguancha)在《2024年综艺招商 , 该给“伊利们”讲述什么有效论》一文中总结了2023年综艺市场赞助情况 , 发现奶企、酒类、车企也是较常出现在综艺广告中的几个品类 。
从某种程度上来看 , 热衷于线上文娱内容 , 尤其是长视频内容的广告主 , 算得上重合度高 。
具体到品牌 。 首先 , 一些企业剧集、综艺投放量两手抓 。 比如 , “999系”在40余部剧集中有广告露出 , 而它在2023年以超过10档的节目数量 , 同样在综艺市场狠狠刷了波存在感 。

“999系”赞助《偷偷藏不住》
近几年综艺市场赞助的“绝对王者”伊利 , 虽然没有如老对手一样在剧集冠名这块狠狠下手 , 但其也在2023年以多个产品线近40部剧集中有广告露出 , 包括《打开生活的正确方式》《刘老根5》《爱情而已》《欢乐颂4》《长风渡》等各平台的多类型、多体量剧集 。
其次 , 药企、生活化用品加重剧集赞助背后 , 更多体现出了剧集赞助一定程度上场景营销的普遍性 。
例如 , 黄氏响声丸、金水宝等特定药品 , 它们很难在综艺语境里讲清楚自己 , 但在剧集里 , 针对特定用户 , 以及推动剧情需要 , 再加上小剧场中插 , 它们就更容易被植入 , “补肾益肺金水宝”的广告语就出现在了《狂飙》《三体》《大宋少年志2》《南海归墟》等剧集 。

《三体》中“补肾益肺金水宝”广告语
另一个现象在于 , 曾经热衷于综艺投放、近几年却减缓综艺赞助脚步的企业、品牌 , 却在剧集市场加速驰骋 , 其中最为明显的当属蒙牛、元气森林、vivo和OPPO 。
2023年蒙牛独家冠名了5档左右综艺 , 但根据击壤洞察数据显示 , 仅2023年1-9月 , 蒙牛投放的网剧就为20部左右 , 其中包括《女士的品格》《我的人间烟火》《安乐传》《长月烬明》《好事成双》《三体》《狂飙》等各平台头部项目 , 更不谈现在市场上所有出现的剧集冠名都是蒙牛旗下产品的“杰作” , 并且同一档期的两大平台重头戏皆收入囊中 , 不怕开打 , 只要成为“剧集流量收割一哥” , 例如 , 去年暑期档腾讯视频《长相思》、爱奇艺《七时吉祥》 , 今年春节档腾讯视频《在暴雪时分》、爱奇艺《南来北往》 , 蒙牛皆是同时段施展魔法的打法 , 意图霸占市场前两位剧集曝光 。
曾经在综艺里频频出现的元气森林 , 今年的重心也在剧集合作上 , 投放了如《爱情而已》《欢乐颂4》《三分野》《异人之下》等剧集 。

元气森林植入《爱情而已》
而曾经被综艺迷称为蓝厂绿厂、近几年在综艺市场几乎难见踪影的“华南双机”vivo、OPPO , 在剧集市场却并不低调 。
2023年OPPO广告的身影出现在了《人生之路》《长风渡》《平凡之路》《后浪》等剧集 , 头部、大剧是其主要投放的类型 , 另一边的vivo则在《公诉》《梦中的那片海》《异人之下》等项目中有所露出 。
曾经的投放“霸主” , 抑或是2023综艺市场的投放大户 , 在2023年的剧集市场上大概可以唱出那一句“原来你也在这里” 。
以上这些曾经的综艺大亨 , 它们纷纷选择移情别恋 , 一定程度上也是看到了文娱产品流量风向标的转变 , 过去综艺市场所开启的真人秀时代 , 让综艺能够创造全民话题 , 而现在综艺的话题性逐渐弱化、走向圈层 , 一部部爆款剧集被优爱腾芒写进财报里 , 来表示其业绩的良好 , 剧集彻底走向了大多数视频平台的流量C位 。 无论是剧集 , 还是综艺 , 哪个最有概率形成IP效应 , 哪个就会是赞助商眼中的香饽饽 , 毫无疑问 , 在当下的市场 , 剧集的胜算更大 。

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更何况 , 在过去剧集因为聚焦于成为用户订阅的主产品 , 所以 , 在剧集里加插广告 , 成为网友吐槽的众矢之的 , 但如今 , 剧集商业化的玩法在增强 , 也不断加强与用户的互动性 , 甚至连弹幕互动里也能出现赞助商的不违和身影 。
玩法多变 , 也给了赞助商更多选择剧集的理由 。
剧集营销花式进化背后 , 需要解决一个平衡前情回顾、片头、中插、创意广告、片尾;贴片、口播、小剧场、标版;平台自招商、剧内植入……过往的套路里 , 赞助商们以各种形式出现在剧集的多种阶段 。
可跳过不可跳过的、剧情中与场景结合的、邀请剧中演员为其拍个小剧场的……剧集的不少广告模式已经为用户所熟知 。
而2023年 , 剧集赞助、剧集与广告主的互动 , 也出现了新的玩法 。 其一 , 是越来越多剧集冠名出现 。
蒙牛纯甄是其中的先行者 。 《长相思》的平台版面、剧集定制互动CP榜、超前点映礼等都印着纯甄logo , 年末的《繁花》 , 纯甄logo也是明晃晃的出现在站内推荐海报上 , 同样冠名的logo和字样也出现在《七时吉祥》《宁安如梦》的海报和平台资源位上 。 而在去年年初 , 纯甄就已经以冠名《三体》超前点映礼 , 完成了剧集冠名的一次营销试水 。

《长相思》里的CP榜选择
而蒙牛加大网剧投放力度 , 以及特仑苏、纯甄两大品牌的重点投放 , 也直接拉升了企业的整体投放时长 , 获得更多时长的曝光 。 在剧情的内容方面 , 当高光节点出现时 , 独家冠名的赞助商多数为那个气氛烘托者 。 其二 , 是冠名之下开发出的更多玩法 。
比如 , 《长相思》播出期间 , 随着剧情推出“大漠相思榜”活动 , 配以纯甄logo;同时还有直接跳转到纯甄甄爱粉俱乐部小程序参加活动来解锁花絮、兑换周边等玩法 。 在京东旗舰店 , 纯甄还设置了《长相思》专页 , 为其中的五位演员开设了产品单链 , 直接将剧集、演员与产品销量完成了链接 。

冠名剧集下 , 平台给予冠名商的更多权益、玩法 , 以及剧综联动的尝试 , 让2023年剧集赞助有了些新商业模式的新鲜感 。 其三 , 则是品牌与剧集更多场景的联动开发 。
2023年剧集对于线下文娱的推动更是显而易见 , 一部剧带火一座城、一种美食的案例屡见不鲜 , 而这也显示出了对于线下活动开发的重要性和前景 。
比如 , 纯甄与《三体》举办了户外露营活动 , 报名入口即为蒙牛营养生活家小程序 , 完成IP的延伸和品牌心智和露出的延长 。 而在今年年初腾讯视频的开放日上 , 去年年末上线的《繁花》的不少合作品牌也出现在腾讯视频会员线下活动OpenDay现场 , 在沉浸式“繁花”元素中 , 完成品牌与剧集联动活动 。

OpenDay X《繁花》
除了线下场景之外 , 更多内容场景的捆绑式营销 , 例如综艺、微电影 , 也是剧集商业化的走向 。
蒙牛纯甄冠名《七时吉祥》《宁安如梦》之余 , 依靠站内预约数先行的衍生综艺《100万个约定》也让赞助商的热度再上一层;到了《南来北往》 , 其导演郑晓龙更是首次尝试微电影 , 为赞助商东风日产定制品牌故事……

除此之外 , 为了更好的服务赞助商以及用户体验 , 长视频在剧集这端营销技术的加码也在继续 , 无论是弹幕设计、振动模式 , 还是高能剧情时候的特效 , 都一一被平台方卷起卖向广告主 。
开年的“繁花效应”让长视频看到了剧集广告价值的溢出能力 , 而到了这届春节档 , 头部剧集被填满的广告坑位 , 更是让平台方下定决心要着力进化剧集的在线广告能力 。
然而硬币的另一边在于 , 剧集一直是长视频走订阅制的最大内容供给 , 是上亿用户掏钱成为会员的核心动力 , 而现在它也要开始集中为在线广告服务了 , 这一个度如何衡量 , 即便联动场景、定制互动、技术加持正在为其削弱用户的抵触情绪 , 但是关于“我成为会员却仍要看更多广告”的反馈声仍旧此起彼伏 , 喧闹之下 , 何来能谈得上剧集帮助品牌实现了用户的情感触达呢?

当综艺是为广告主所服务这件事被大众理解 , 而剧集则需要处于更艰难的位置去衡量用户与广告主的诉求 , 因此 , 在长视频选择卷向剧集商业化之后 , 或许商业化部门需要拿出更创新、更精准、更巧妙的设计 , 才能让剧集赞助背后给到广告主的流量效果圆满实现 , 而不单单只是该剧实现了多少数据这样的成绩单 。
被卷起的剧集商业化 , 其实更需要考验平台方的能容能力、运营能力和技术能力 。