品牌|20余部蓄势“她综艺”迎来爆发期｜特别策划( 二 ) 市场|策划|爆发|情感|题材|妈妈

【品牌|20余部蓄势“她综艺”迎来爆发期｜特别策划】冷凇也认为， “她综艺”的发展与剧集的发展相辅相成，相互配合，它们共同造就了当下影视领域的女性主义环境， “近年来，多款优秀的女性题材作品和综艺火爆，女性主义的崛起使众多女性主义题材作品未播先火，以极强的话题性成功通过‘圈层热款’打造‘大众爆款’ 。 ”
女性除了作为收视的核心群体，也是购买力最具潜力的群体，而以女性为核心受众的“她综艺” ，无疑蕴藏着巨大商机。在去年综艺市场受疫情影响整体萧条的大环境下，女性题材综艺的冠名招商情况表现抢眼。据艾瑞SVC的监测，女性综艺情感类访谈真人秀的商业价值普遍高于行业基准值。 2022年TOP3“她综艺”节目热度均同比2022年上涨， TOP10“她综艺”共计合作品牌115个，同步增长55% ， “她综艺”对品牌消费的带动也十分明显。其中，《乘风破浪的姐姐》一举拿下16个赞助商，成为2022年综艺的“招商之最” 。节目播出后，观众对时尚品牌的品牌喜爱度和新兴品牌的认知度都有明显提高。
“女性向做到极致更容易有市场， ”冷凇认为女性本身对综艺内容的消费就大于男性，而随着女性地位的提高和独立意识的崛起，女性群体具备的强大内容消费和品牌转化能力愈加突出。同时，围绕女性展开的话题更容易引发舆论关注，不仅在流量吸引方面有独特优势，也更容易在价值观传播、圈层碰撞上有所影响。
繁荣背后有隐忧
冷凇表示， “她综艺”虽然有着不同的类别，但这些节目的情感共振是共通的，对社会的延伸和触碰也特别直接。因此，从职场新人、女儿、女友到妻子、妈妈、婆婆，再到市场消费等各个层面，女性身份天然的多样性能让“她综艺”不断衍生出新的议题。比如，有妈妈视角下的育儿真人秀《妈妈是超人》《不可思议的妈妈》《新生日记》，有聚焦婆媳关系的《婆婆和妈妈》，有女性旅行真人秀《我们是真正的朋友》《花样姐姐》，聚焦女性成长的《送一百位女孩回家》《我家那闺女》《女人有话说》，以及关注女性情感的《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》，还有《女人有话说》《女人30+》等观点输出型节目。
数量井喷之下， “她综艺”的创作开发也逐渐暴露出问题。冷凇认为，题材和内容的同质化是目前“她综艺”存在的主要问题，且主要集中在选秀和情感观察类节目。像有些情感观察类节目，不仅嘉宾阵容出现重合，光是节目名字就让人傻傻分不清楚。
针对同质化的问题，不少节目开始尝试多元元素混搭，追求跨界联动、圈层细分，逐渐向纵深发展。比如《姐妹俱乐部》主打“女性+喜剧”、《上班啦！妈妈》主打“女性+职场”、《姐姐的京剧团》主打“女性+京剧”、《加大码美丽》主打“女性+选秀”……这些节目将女性与垂类文化元素相糅合，以实现 “女性+”的多元打法。
在冷凇看来， “她综艺”的创新可以在“分层”上做文章：一是年龄层，关注不同年龄阶段的女性；二是选择不同圈层的垂直领域，满足不同的兴趣爱好，延伸到更广的职业领域， “‘她综艺’的题材是源源不断的，我们只要避免过度追星、炒星，避免过度消费女性，除了家庭角色，可以让女性回归到自己的社会角色、职场角色，展现她们的自我追求。 ”
“她综艺”另一突出问题来源于女性话题本身的争议。例如《姐妹们的茶话会》打出了“国际女性智识分享”的口号，但实际涉及的主题仍是以感情为主，停留在拉家常的浅层次。更有一些“她综艺” ，所谓的女性议题只是陪衬，反将明星八卦和女嘉宾间的矛盾冲突作为卖点，甚至大肆宣扬性别对立。《姐姐妹妹的武馆》制片人多晓萌认为， “她综艺”为女性发声无可厚非，但不能为了取悦女性而制造话题。